영업을 시작하는 사람이라면 꼭 알아야 할 유통의 기본 구조와 종류
1. 유통이란 무엇인가?
유통은 간단히 말해 제품이 공장에서 소비자에게 도착하기까지의 길이다.
영업을 하는 사람이라면 이 “길”을 이해해야 어디에 팔 것인지, 어떤 가격 전략을 쓸 것인지, 어떤 파트너가 필요한지를 결정할 수 있다.
가장 기본적인 유통 흐름은 다음과 같다.
어느 단계를 생략하거나, 어느 단계를 강화하느냐에 따라 유통 구조의 이름과 형태가 달라진다.
2. 유통 구조 한눈에 보기
유통 구조는 크게 아래와 같이 나눠볼 수 있다.
- D2C: 제조사 → 소비자 (직접 판매)
- 도매 / 총판(Distributor): 제조사 → 도매상 → 소매점 → 소비자
- 리테일(Retail): 소비자와 직접 접점이 있는 소매점 전체
- 하이퍼마켓(Hyper Market): 대형 할인점, 대용량·저마진 구조
- 마켓플레이스(Marketplace): 오픈마켓, 온라인 플랫폼 기반 판매
- B2B / 프로젝트 유통: 기업·관공서·호텔 등 프로젝트 기반 공급
영업 전략을 세울 때는 “어떤 유통 채널이 우리 매출과 마진에 가장 큰 영향을 주는지”부터 먼저 파악하는 것이 중요하다.
3. 유통의 기본 종류별 설명
3-1. D2C (Direct to Consumer)
제조사 → 소비자로 바로 판매하는 구조다.
- 특징: 브랜드몰, 공식 온라인 스토어, 앱, 라이브커머스 등으로 직접 판매
- 장점
- 중간 마진이 적어 제조사가 마진을 많이 확보
- 구매 이력, 고객 데이터를 직접 확보 → CRM·재구매 마케팅에 유리
- 가격과 프로모션을 스스로 조정 가능
- 단점
- 물류, 배송, CS, 반품까지 직접 관리해야 함
- 브랜드 인지도가 낮으면 마케팅 비용 부담이 큼
3-2. 도매 / 디스트리뷰터(Distributor, 총판)
제조사 → 도매(총판) → 소매 → 소비자 구조다.
- 특징: 국가별·지역별로 독점 총판을 두는 경우가 많다.
- 장점
- 제조사는 판매·재고 리스크를 총판에 일부 넘길 수 있음
- 총판이 이미 가지고 있는 기존 고객망, 물류 인프라를 활용 가능
- 새로운 나라·지역 진입 시 초기 확장에 유리
- 단점
- 가격 정책을 총판이 좌우하는 경우가 많아 가격 통제가 어려움
- 총판 마진을 고려해야 하므로 제조사 마진이 줄어듦
- 브랜드 메시지·이미지가 현지에서 왜곡될 수 있음
3-3. 리테일(Retail, 소매점)
리테일은 소비자와 직접 만나는 소매 매장 전체를 의미한다.
- 특징: 전자 전문점, 패션 매장, 편의점, 로드샵 등 다양한 형태
- 장점
- 매장에서 제품을 직접 체험할 수 있어 고가·기술 제품에 유리
- 브랜드 코너, 팝업스토어 등으로 브랜딩 효과를 극대화할 수 있음
- 단점
- 입점 수수료, 인테리어, 판촉 인건비 등 고정비가 많이 든다
- 재고, 진열, 회전율 관리의 부담이 큼
3-4. 하이퍼마켓(Hyper Market)
하이퍼마켓은 대형 할인점·대형마트와 같은 구조로, 대량 판매 + 저마진이 핵심이다.
- 특징
- 가격 경쟁력이 가장 중요
- PB(Private Brand, 자체 브랜드) 상품과의 경쟁이 심함
- 장점
- 짧은 시간에 시장 점유율을 확보하기 좋음
- 월별 발주량·판매량 예측이 비교적 쉬움
- 단점
- 가격 출혈 경쟁이 자주 발생
- 중국 브랜드, PB 브랜드와의 경쟁이 매우 치열
3-5. 마켓플레이스(Marketplace / 오픈마켓)
마켓플레이스는 온라인 플랫폼이 ‘장터’를 제공하고, 여러 판매자가 그 안에서 판매하는 구조다.
- 특징: 쿠팡, 11번가, 네이버 스마트스토어, 해외의 아마존, 쇼피 등
- 장점
- 입점 절차가 비교적 간단하고 빠르게 판매를 시작할 수 있음
- 플랫폼이 트래픽을 모아주므로, 개인 사이트보다 초기 유입이 쉽다
- 단점
- 동일 제품을 여러 판매자가 팔면 가격 출혈 경쟁 발생
- 플랫폼 수수료 부담
- 고객 데이터가 플랫폼에 쌓여 브랜드가 직접 활용하기 어렵다
3-6. B2B / 프로젝트 유통 (기업·관공서·호텔 등)
B2B 유통은 개인 소비자보다는 기업, 관공서, 호텔, 공장, 건설사 등에 공급하는 형태다.
HVAC(공조, 에어컨)처럼 설치·설계·기술 지원이 함께 따라붙는 경우가 많다.
- 특징
- 견적, 입찰, 설계, 시공, AS까지 포함된 프로젝트 단위 영업
- 기술·품질 신뢰와 레퍼런스가 매우 중요
- 장점
- 한 번 수주 시 매출 규모가 크다
- 유지보수, 소모품, 업그레이드 등으로 장기 매출을 만들 수 있음
- 단점
- 영업 사이클이 길고, 경쟁도 치열
- 가격보다 기술·신뢰·레퍼런스가 중요해 준비할 것이 많다
4. 전체 유통 형태 비교 정리 표
| 유통 형태 | 장점 | 단점 | 적합한 전략 |
| D2C | 마진 극대화, 고객 데이터 직접 확보 | 물류·CS 부담, 마케팅 비용 큼 | 브랜드력을 키우고 싶은 경우 |
| 도매 / 총판 | 지역 빠른 확장, 리스크 분산 | 가격 통제 어려움, 마진 감소 | 신규 국가·지역 진입 초기에 적합 |
| 리테일 | 고객 체험, 브랜딩 효과 | 고정비와 입점 비용 부담 | 고가·체험형 제품 판매 |
| 하이퍼마켓 | 대량 판매, 빠른 점유율 확대 | 가격 경쟁, PB·중국 브랜드와 충돌 | 엔트리급 제품, 볼륨 위주 전략 |
| 마켓플레이스 | 빠른 진입, 고객 유입 용이 | 수수료, 가격 출혈 경쟁 | 신제품 테스트, 초기 시장 반응 확인 |
| B2B / 프로젝트 | 대규모 수주, 장기 매출 가능 | 영업 사이클 길고 복잡 | HVAC, 산업재, 상업용 설비 등 |
5. 영업 초보가 꼭 기억해야 할 6가지 포인트
- 우리 회사 매출에 가장 영향이 큰 유통 채널이 어디인지 먼저 파악하라.
- 각 유통별 마진 구조(도매, 리테일, 마켓플레이스, D2C)를 반드시 이해하라.
- 가격 통제가 가능한 채널을 확보하지 못하면 전체 가격이 무너질 수 있다.
- 유통 파트너의 재무 상태·재고 부담 능력도 체크하라.
- 유통 채널을 “많이 열기”보다 핵심 채널을 깊게 키우는 전략이 더 효과적일 때가 많다.
- 프로모션·광고·판촉 비용을 누가 얼마나 부담하는지(Who pays?)를 계약 전에 명확히 하라.
6. 유통 구조 이해에 도움이 되는 영상
https://youtu.be/DY09-nZX1gg?si=yZLNFSuvbD2_YrZT
7. 마무리
영업을 잘하기 위해서는 제품의 기능보다 먼저 유통 구조를 이해해야 한다.
같은 제품이라도 어떤 채널에서, 어떤 가격 구조로, 어떤 파트너와 함께 파느냐에 따라 매출과 마진, 브랜드 이미지까지 완전히 달라진다.
유통 구조는 복잡해 보이지만, 결국 하나의 질문으로 정리할 수 있다.
“이 제품이 고객에게 가는 길에서, 누가 어떤 역할을 하고, 누가 어떤 마진을 가져가는가?”
이 질문에 답할 수 있다면, 이미 유통의 기본 구조를 이해한 것이다. 그리고 거기서부터 진짜 영업 전략이 시작된다.
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